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          創意超市分享:廣州“福壽仙”保健品的成功事件行銷

          2019-05-22來源:點子網
          核心摘要:九十年代,中國市場上最為壯觀的景象之一,就是保健品的競爭及其廣告大戰了。眾“大腕”動則幾千萬,甚至上億元地往廣告上砸,直殺得神州大地硝煙滾滾,烽火連天。有人感嘆,在這樣激烈競爭的態勢下,“每年沒有千兒八百萬廣告費,別想打響一個保健品的品牌”。
                創意超市分享:九十年代,中國市場上最為壯觀的景象之一,就是保健品的競爭及其廣告大戰了。眾“大腕”動則幾千萬,甚至上億元地往廣告上砸,直殺得神州大地硝煙滾滾,烽火連天。有人感嘆,在這樣激烈競爭的態勢下,“每年沒有千兒八百萬廣告費,別想打響一個保健品的品牌”。
                “福壽仙”作為廣州本地品牌,廣告投入不大,崛起卻異常迅猛。其行銷威力何在?
                在福壽仙的市場開拓中,做得最出色的是活動行銷。所謂活動行銷,又稱之為“事件行銷”,是一種利用話題、迅速造勢以達到某種行銷目的的有力武器?;顒有袖N通常借助話題甚至制造話題,吸引眾多的參與者,引發媒體的爭相報導和大眾的口耳相傳,在短時間內炒熱某一事件,實現較好的傳播效果和迅速提升知名度。這一工具由以往單純仰賴廣告的卓越創意而構筑的“單一訴求”,變為綜合運用公關(PR)、銷售促進(SP)、新聞等行銷推廣工具,形成“雙向”的行銷溝通。
                福壽仙公司在活動行銷中,主要策劃了以下幾項活動——贊助科普刊物。在科普刊物上發表了數百篇科普文章,一是普及了產品概念,將生物工程這一高新技術開發出來的“多糖”概念,循循善誘地向消費者傳播。因為如果不通過高強度的傳播,讓廣大消費者了解這一概念,市場將無法打開。而通過影視廣告方式來推廣不僅花費巨大,可信性也會大為降低。
                其二,巧妙地宣傳了產品的療效。按廣告法的規定,只有產品批文為“藥”字號的才準許宣傳療效,而福壽仙的兩個品牌都是“食”字號的,是不允許在廣告上宣傳療效的。通過科普文章的“舉例式”敘述,則打出了一個又一個巧妙的“擦邊球”。
                贊助文化活動。福壽仙公司除贊助過紀念何麗芬粵曲演唱會、祝賀粵樂名家何浪萍從藝 65 周年、北京人民藝術劇院赴穗演出話劇《阮玲玉》以及 ll 歲小女孩朱潔江個人畫展等臨時性的文化活動外,還長期贊助由北京老藝術家組成的“世紀藝術團”(后更名福壽仙藝術團)的演出活動。
                開展“名人公關”、“高層公關”。例如老藝術家委員會福壽仙藝術團,就有大名鼎鼎的藝術家田華、趙子岳、趙麗蓉等; 而“小精靈菇王口服液”的公關工作則做到了全國人大副委員長、中華醫學會與世界傳統醫學會大會名譽主席吳階平教授和衛生 部副部長、世界傳統醫學大會顧問胡熙明教授的身邊。
                活動行銷,使福壽仙公司花錢不多,卻取得了驚人的行銷效果,使原本默默無名的品牌以迅猛之勢占領了可觀的區域市場。1992 年銷售額 1600 萬元,1993 年、1994 年連年翻番,1995 年第一季度銷售額又比上年同期增長 2 倍多,預計 1995 年的銷售額可達到 l 億元。盡管不斷擴大生產,產品仍然年年供不應求。
                在銷勢勁健的同時,產品的美譽度亦迅速提升。1992 年以來,獲得過 92’全國消費者最喜愛的優質保健品、’92 國際科學與和平周醫療保健品科技成果金獎、廣東省食品行業新產品金獎、中國消費者基金會 1993 年推薦產品、’93 十強品牌、廣東十大名牌保健品等一系列榮譽稱號。
                公共關系在營銷中的作用越來越大。通過一系列各個層面的公關活動,為企業開拓非常規的市場渠道和客戶渠道,從而獲得快速發展。
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          (責任編輯:點子網)
           
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