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          小本創業分享:家俬案例:從500萬到6000萬的家俬公司

          2018-12-30來源:開店網
          核心摘要:我們有一個咨詢的客戶,從事仿古高檔家具的生產與銷售。眾所周知,家俬產品與眾不同,產品本身是耐消品,所以銷售的速度比較慢。他所采用的材料,都是黃花梨木、小葉紫檀、大葉紫檀等珍稀木材,原產地為越南、老撾、泰國等東南亞一些國家,源材料越來越少,價格也自然水漲船高。
                 小本創業分享:我們有一個咨詢的客戶,從事仿古高檔家具的生產與銷售。眾所周知,家俬產品與眾不同,產品本身是耐消品,所以銷售的速度比較慢。他所采用的材料,都是黃花梨木、小葉紫檀、大葉紫檀等珍稀木材,原產地為越南、老撾、泰國等東南亞一些國家,源材料越來越少,價格也自然水漲船高。
                同時,他們非常注意家具的外觀工藝,全部是仿明清兩代風格設計的古董型家俱——好材料加上好工藝,其產品自然是價格不菲,專走高端客戶路線的。
                經營產品該公司原來每年的銷售額為 400-500 萬之間。根據其老總的定義,其顧客就是“開奔馳、坐寶馬、住別墅的富有群體”。
                我們幫其組織、策劃了一系列的低成本行銷活動,在 1 年余時間里,幫助他們把業績做到了 6000 萬的規模,實現了跨越式增長。下面,就是我們應用的“鬼谷子智慧”……
                第一計:客戶喚醒
                老客戶是企業利潤的源泉。當我們幫助企業發展時,第一件事就要想到老客戶的價值。
                首先,我們讓他把 3 年到 5 年之內的客戶數據都調出來,然后進行分類:
                l 哪些客戶是經常性購買的,哪些客戶是間歇性購買的;
                l 哪些是喜歡明朝風格的,哪些喜歡清朝風格的;
                l 哪些是大客戶,哪些是普通客戶;……這些資料是“原始素材”,需要我們的二次加工。
                眾所周知,人的選擇偏好是有慣性的。對于這些老顧客,我們只要在其需求的基礎之上,引入更新、更多的產品選擇,增加對他們的影響,他們就比較容易被推動,從而形成付費購買。
                根據客戶的以往記錄,我們開始設計不同的“追售”訴求點。比如,針對喜歡明代家具的,我們會重點介紹新出的明代產品;對于那些喜歡黃花梨木的,就重點介紹黃花梨木的其他產品,再加上產品的好處及工藝特色、保值功能……正是在這些準備工作的基礎之上,我們開展了一系列的客戶訂貨會。安排業務人員實行貼身服務及促銷。
                為強化訂貨會的成交業績,除價格折扣外,我們還在會上推出了“累積附贈”的優惠政策:“只要客戶訂貨會上,及其后一年之內,購買達到一定數額的,本公司將贈送一套比其已購買產品價值更高的產品。”比如,李老板在一年之內購買了價值 50 萬的家俱;那么,公司就贈送一套價值 55 萬的組合家具給李老板。
                由于高檔家具的利潤空間都是比較可觀的。所以,這種“累積附贈”并不會對公司的利潤造成太大影響,但卻會對顧客形成非常有吸引力的“成交誘因”。
                于是,訂貨會吸引了大批老客戶參加,他們紛紛發出了高額訂單,或是追加購買請求……僅是這項活動就直接幫助企業增加了幾百萬的銷售業績。“客戶喚醒”策劃取得了圓滿成功。第二計:魚塘矩陣企業可以從老客戶身上獲得“短、平、快”的業績提升。但卻不能永遠“坐吃老本”,否則就是“坐吃山空”。
                所以,如何快速、低成本地開發新顧客,就是我們接下來動手解決的問題。
                在這里,我們使用了“魚塘矩陣”的技巧——它是我們鬼谷子智慧營銷之中的“不傳之秘”。
                簡言之,魚塘矩陣有點類似于異業商家之間的聯合式促銷,可以實現共享客戶資源、業績快速促進等目標。
                我們思考:高檔家俬的“配比產品”有哪些?同類客戶還需要哪些類似的產品?
                經過一番調查,我們發現了眾多的潛在合作商家,都是作高檔品銷售的。比如賣茶葉的、賣奇石的、賣古董的、賣陶瓷的、賣書畫的……
          這些商家的客戶,也往往都是一些富有階層,如企業老總、高級白領等較強消費能力的顧客。鎖定了商家,接下來,就開始發動一系列聯盟式訂貨會,實現大范圍的“魚塘矩陣”合作。
                這些聯盟訂貨會的參會商,都是書畫、茶葉、陶瓷、奇石、古董的經銷商,當然還包括我們。
          聯盟訂貨會分成多期,每次都會主推一類產品,比如:第一期主推陶瓷,第二期是奇石,第三期是書畫、第四期是茶葉……以此類推,其中一期自然是“家俬”。
                然后,聯盟的商家采取 AA 制的方式承擔成本。每家出一點錢,就可以把訂貨會辦得有聲有色,紅火熱鬧了。
                在我們的提議下,訂貨會的產品銷售形成了多種多樣的模式,除了傳統的“現款現貨”的購銷以外,商家們還提供了“寄售”、“租賃”等形式,從而有效增加了銷售量。
                這些聯盟訂貨會聚集了多個商家的宣傳力量、客戶資源,所以,銷售狀況非?;鸨?,對我們的家俬銷售形成了巨大的促進。短短幾個月內,又增加了幾百萬的業績。除此之外,我們還利用聯盟訂貨會進行了另一項突破性的營銷手段。
                第三計 魚塘滲透每個商家都知道:客戶資料是企業的絕密。企業大多都不愿意告訴別人自己的客戶信息。
          所以,我們在想:僅靠自己的客戶規模,是遠遠不夠的;該如何把別人的客戶都“偷”過來,為自己所用呢?
                于是,“魚塘滲透”策略就浮出水面……在聯盟訂貨會上,我們跟其他的商家說:如果有客戶購買了你的產品,那么我就贈送價值 2800 元的“托架”家具給你的客戶,以便增加你的產品價值。
                對于賣奇石的商家客戶,我們就送“奇石”的石架;對于茶葉的客戶,我們送茶具的托盤;陶瓷的客戶,送瓷器的底座;書畫的客戶,送精美的畫框。
                這些“托架”家具都由黃花梨木做成,外形精美、雕工細致,非常漂亮,顯得很有檔次。
                由我們把這些“托架”贈送給商家的客戶。而且,不但是現在成交的客戶可以享受這項“贈品”;即使是那些以前成交的客戶,也同樣可以獲得這項贈品。
                這項合作策略推出來之后,那些聯盟商家都非常配合。對他們而言,立即增加了產品的價值,卻不用自己承擔任何費用,何樂而不為呢?
          對于我們而言,自己當然是最大的受益者。
                因為,憑借這項“贈品”,我們可以立即讓聯盟商家的新、老客戶都可以接觸我們的產品,進入我們的促銷體系。
                這里,要強調一點:這些“贈品”都不是現貨,沒有寄存在聯盟商家處;而是需要那些聯盟商家的客戶直接跟我們聯系,到我們的展廳來索取。
                而我們美其名曰:“度身定制、尊貴服務”。
                一旦進到我們的銷售現場,我們就在“量身定制”的過程之中快速“追售”其他產品。
                這套“魚塘滲透”(也就是吃掉別人客戶)的策略推廣下來,把我們的業績又快速提升了一倍。
                推廣系統
                除借力于“異業商家”之外,企業家必須打造自己的推廣體系。而發展渠道加盟商,激勵客戶轉介紹,是一種不消耗自身資源,就可以構建起來的推廣力量。
                除加盟渠道外,家俬公司重點打造了“轉介紹”機制。
                其思維邏輯就是“畫冊塑造客戶身份與面子→客戶轉贈畫冊就是提升面子”——這樣的“轉介紹”設計,克服了以往給回扣、給優惠的模式,切中了客戶的“要害”,所以,轉介紹的成功率大大提升。
                小小的畫冊,就把產品信息嵌入到人際交往的活動當中,隨著人際互動,自然而然地開始散播——我們稱這種轉介紹技巧,為“人際嵌入”。
                人際嵌入是目前為止,我們認為最有效的轉介紹模式。后面我們會詳細介紹這種技巧的使用方法。
                促銷系統
                所謂“促銷系統”,就是從客戶數據庫里“提現”的工具組合。其目的就是:
                l 讓還沒有購買的顧客,快速消費;
                l 讓剛購買過的顧客,升級消費;
                l 讓好久沒買過的顧客,重復消費。
                促銷系統是以“成交”為導向的,是企業實現業績的“最后一公里”。這里面非常重要的就是“成交主張”的設計:
                l 價值包裝;
                l 價格優惠;
                l 贈品激勵;
                l 支付方式;
                l 零風險承諾;……家俬公司是怎樣對老客戶進行“促銷”的呢?
                為強化訂貨會的成交業績,除價格折扣外,我們還在會上推出了“累積附贈”的優惠政策:“只要客戶訂貨會上,及其后一年之內,購買達到一定數額的,本公司將贈送一套比其已購買產品價值更高的產品。”比如,李老板在一年之內購買了價值 50 萬的家俱;那么,公司就贈送一套價值 55 萬的組合家具給李老板。
                上面所揭示的“促銷政策”是非常有吸引力的:
                l 價格優惠:提供當場購買的價格折扣;
                l 贈品激勵:購買達到一定數額的,還贈送一套比其已購買產品價值更高的產品。
                這就是為了集中引爆顧客的消費欲望。
                當然,在前面的案例記述中,我們還介紹了很多的營銷技巧——但無論那些技巧如何靈活多變,實際上都是“鬼谷子營銷微觀導圖”的外化與延伸。
                而這套以“客戶數據庫”為核心,以“釣魚”、“推廣”、“促銷”為支柱的“微觀導圖”,可以清晰而簡明地,為我們指明各種行業、各種企業、各種產品的營銷路線。
                以此為綱,便于我們以最簡單的方式,構建起高效、直接的營銷體系。
                所以,我們認為:“營銷”不是天才的魔方,它只是一套系統思維的工具。只要遵循有效的結構,任何人都可以成為“營銷魔術師”。“結構決定功能,功能決定結果”——在營銷者的智慧法典里,沒有無法成長的企業,只有不懂得系統思維的企業家。
                所以,如果你想以最快速、最簡單的方法實現業績的倍增、企業的成長;那么,你一定要重讀家俬公司的案例。
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          (責任編輯:小編)
           
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